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6 Formas “No Tradicionales” de utilizar Google Analytics para tomar decisiones

30 Ago
2016
6 Formas de usar Google Analytics para tomar decisiones - Analytics Town

 

 

Existen herramientas que permiten la medición y recopilación de información desde diversas fuentes. Normalmente las analizamos y aplicamos técnicas de exploración de datos que generan conocimiento enfocado en mejorar la toma de decisiones…  Bueno, al menos eso es lo que esperamos que suceda, pero ¿qué pasa en la vida real?

Autor: Ricardo Díez – Chief Analytics Officer de Analytics Town

 

Actualmente las empresas generan gran cantidad de información complicada. La intención es buena: “Tomar mejores decisiones”, pero cuando la complejidad de los datos es tan grande se hacen difíciles de entender y aún más difíciles de utilizar si no se cuenta con la preparación apropiada.  Un ejemplo claro es Google Analytics y la “sensación de información” que brinda a muchos usuarios.

Ahora bien: ¿por qué digo “sensación de información”?

La realidad es que llevo 10 años de estar asesorando compañías en temas relacionados a la medición y análisis de sus resultados y las técnicas de analytics aplicadas a la toma de decisiones siempre han sido una piedra en el zapato para muchas empresas.    Todos nos emocionamos cuando vemos un dashboard bien armado (bueno, no todos…  lo acepto).  Pero pocos saben lo que significa cada pizca de datos que están observando y aún menos saben qué hacer con esa información.

Podemos partir de una premisa muy simple: Los datos, por sí mismos, no sirven para nada.  Lo que sirve es el conocimiento extraído de ellos y la aplicación que podamos hacer del mismo.

Ahora bien, ¿por qué soy tan duro con estas aseveraciones? ¿No se supone que una nota como esta debería ser más motivante?  La realidad es que no podemos negar la realidad.  A partir del momento que reconocemos el problema de raíz, y lo vemos directamente,  es cuando por fin podremos resolverlo…  y es allí donde puedo ayudarte.

El mundo está lleno de buenas intenciones, pero lamentablemente esto no es suficiente para lograr resultados.  Por eso es necesario saber qué buscar para tomar verdaderas decisiones basadas en datos estratégicos.  En base a esto es necesario que las herramientas de analytics y business intelligence que utilicemos se implementen apropiadamente y que faciliten la extracción de datos para sacarles provecho.   No todos los datos son útiles para nuestros objetivos, así que debemos aprender a ser selectivos y enfocarnos en resolver problemas.

La implementación de estas herramientas de Analytics puede suponer un reto tanto en la parte técnica así como en lo conceptual. Esto se debe a que se requiere de un análisis minucioso y detallado para que los datos que obtengamos se conviertan en acciones concretas para mejorar el ecosistema de trabajo.

Empecemos por el principio:

¿Qué es Digital Analytics?

Digital Analytics se constituye como el análisis de datos cualitativos y cuantitativos del negocio, empresa u organización, así como de su entorno y competencia para llevar a quien debe tomar las decisiones a alcanzar una mejora continua de la experiencia online que tengan los clientes actuales y potenciales clientes futuros y así buscar el cumplimiento de objetivos tanto on-line como off-line.

¿Qué es Web Analytics?

Web Analytics es la medición, recolección, análisis y reportería de datos e información de la web para propósitos de entendimiento y optimización de sus sitios.  (Digital Analytics Association, 2007)

¿Osea que Digital Analytics y Web Analytics no son lo mismo?

La analítica web y la analítica digital están íntimamente ligadas y una forma parte fundamental de la otra. Ahora bien, así como existen diferencias muy sutiles, también existen rasgos marcados en el enfoque que da vida a cada uno de estos conceptos.

En sí misma, la analítica web se enfoca más en la medición y análisis de un sitio web o un elemento en particular para conocer su funcionamiento y el comportamiento que los usuarios tienen sobre el mismo. De esta forma, Web Analytics se enfoca más fuertemente en el entendimiento de un elemento preciso y particular existente en la web.  Para lograrlo, se generan estadísticas simples y complejas que se conjugan para dar forma al aprendizaje dedicado al cumplimiento de uno o varios objetivos específicos.

Por otro lado, la analítica digital está concebida con las bases de Web Analytics, pero su enfoque es más holístico y conciliador, ya que pretende generar conocimiento, siempre basado en datos estadísticos, pero extiende su rango de alcance a la formación de ecosistemas integrados que puedan aportar conocimiento complementario entre los distintos puntos de contacto con los usuarios, clientes o prospectos.

Como se puede apreciar, es posible hacer Web Analytics sin saber mucho de Digital Analytics, pero sería casi imposible hacer Digital Analytics sin saber de Web Analytics. Una constituye las bases de la otra.

Google Analytics

¿y donde entra Google Analytics en todo esto?

Google Analytics es la herramienta de Google con la cual se pueden generar mediciones de Analytics tanto de sitios web como de aplicaciones móviles.  Esta herramienta requiere de una implementación técnica y posteriormente de un análisis intensivo.   Pero la verdadera magia radica en una estrategia de medición previa que enfoque todos nuestros esfuerzos en la verdadera toma de decisiones, por lo tanto cada análisis que realicemos debería estar enfocado a generar conocimiento y a brindar las armas necesarias para lograr cumplir con las metas de la empresa.

Por lo tanto pensemos: ¿En mi entorno de trabajo estamos aplicando realmente este nivel de conocimiento para tomar decisiones?   En la gran mayoría de los casos lo más seguro es que la respuesta sea “no”.

Recordemos que una herramienta como Google Analytics o cualquiera de sus competidores (Omniture, Comscore, Coremetrics, etc) solamente generarán información en función de la implementación técnica que le hagamos.   Pero lo más valioso está en saber qué información generar y cómo utilizarla.

Esto va mucho más allá de solo evaluar visitas, visitantes y páginas vistas.  No es productivo gastar tiempo viendo cuantas visitas vienen de países de Europa del este si solamente vendo productos en Argentina.    Si no tenemos bien claro lo que estamos buscando, estas herramientas se pueden volver un mar de curiosidades.

OK, comprendo el problema, ahora ¿cómo hago para resolverlo?

Es importante que apliques como mínimo los siguientes consejos para mejorar tu capacidad de tomar decisiones y utilizar apropiadamente tus datos para alcanzar tus objetivos de negocio:

  1. Comienza con Hacer las Preguntas Correctas:

Para armar una buena estrategia de medición y posteriormente implementar técnicamente una herramienta como Google Analytics, es necesario conocer las necesidades de información que tiene cada uno de los actores que consumirá esta información y cómo pretende utilizar los datos para apoyar su trabajo diario.  Estas preguntas le permitirán conocer qué información deberá generar según para qué debe ser utilizada la información.

Para encontrar el mejor set de métricas para incluir, es necesario considerar los siguientes puntos:

  • ¿Cuáles son los objetivos principales de su organización?
  • ¿Cómo contribuyen sus esfuerzos a alcanzar dichos objetivos?
  • ¿Posee datos que puedan brindar una solución o mejora para esos objetivos?
  • ¿Es esta métrica realmente necesaria para explicar la contribución a los objetivos?
  • ¿Aporta esta métrica algún conocimiento adicional necesario?
  1. Mantener la información lo más visual posible:

El cerebro humano suele entender mejor y más rápidamente la información cuando se le presenta en forma gráfica y visualmente atractiva.  Es importante a la hora de generar reportes o dashboards, mantener la distribución de los elementos lo más visual posible para lograr un efecto de entendimiento más instintivo, rápido y natural.

Intente tener un balance apropiado para tampoco caer en la sobre-estimulación visual, a tal punto de que sea demasiado cargado de elementos gráficos al punto de no percibirse un orden lógico o jerárquico con lo cual quien utilice dicho elemento no pueda sacar conclusiones claras.

 

  1. Generar Información Personalizada e Interactiva:

Una de las razones por las cuales los reportes y dashboards online se han vuelto tan populares en los últimos años es que permiten generar información interactiva, logrando que quien la analiza pueda indagar más a profundidad o visualizar información complementaria bajo demanda.

Esto aumenta el nivel de interés de quien está utilizando dicha herramienta y permite ampliar la información tanto en especificidad como en el entendimiento del contexto.  Esto aumenta las posibilidades de que los usuarios de la información se involucren con ella y la utilicen para su toma de decisiones con la ventaja de que requiere poco entrenamiento y se le proporciona un ambiente controlado del tipo de información que adquirirá para no hacer compleja la experiencia.

  1. Mantenga la información al día o no se moleste en generarla:

Asegúrese de mantener su información actualizada y que sus métricas reflejen la situación o desafíos actuales.  Ya sea información de este trimestre, este mes, esta semana, hoy en día o cualquiera que sea el período a analizar, debe contribuir a una situación actual para que sea relevante.

La información desactualizada no es muy diferente en su importancia a no tener información.  Por otro lado, tomar decisiones en base a información desactualizada puede ser peligroso, dado que se podría estar confiando en una situación que ya no describa necesariamente la realidad a la que se enfrenta y que ya no sea representativa o relevante.

 

  1. Mantenga la información simple y fácil de usar:

Hacer que su información sea fácil de acceder es esencial para fomentar su uso. Si el hecho de acceder a los reportes o dashboards que contienen la información necesaria o si está reflejada en una forma difícil de comprender se corre el riesgo que los usuarios ya no estén dispuestos o interesados en accederla, provocando que se tomen decisiones sin considerar la información pertinente que las apoye o les dé sentido.

  1. Contar siempre con un alguien de confianza que le asesore en cómo proceder:

Obviamente toda mi vida viví de este punto, ya que mi trabajo es asesorar clientes tanto en su estrategia de medición, implementación técnica y el análisis y confección de reportes para que ayudarles a tomar mejores decisiones y así puedan enfocarse en lo que son buenos.  La idea es que, si no eres el especialista en el tema, siempre es aconsejable contar con alguien que te brinde esos “Aha moments”, osea esos momentos de iluminación en los que puedes ver el insight que estaba escondido entre las grandes planillas de datos.  Contar con alguien que te ayude, que te brinde su experiencia sobre este tema.  Es impresionante cuanto acorta tu curva de aprendizaje y eleva el nivel de calidad del resultado final.

¿Y ahora cómo sigo?

Lo mejor es ir paso a paso. Ordena tus prioridades y las de tu equipo en base a sus necesidades de negocio.  Crea un plan de acción pensando en qué información necesitas para facilitar el alcance de tus objetivos y enfócate en proporcionar eso, con las recomendaciones de oportunidades y amenazas que consideres pertinentes.

Si te atrae la idea de contar con alguien que te apoye en el proceso recuerda que en Analytics Town somos especialistas en Analytics, SEO y Big Data y nuestro trabajo es brindar información para la toma de decisiones de forma rápida, simple y fácil de entender. Puedes solicitarnos un diagnóstico de situación sin compromiso.

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