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¿Cómo Automatizar tus Acciones de Marketing?

17 Nov
2016
Inbound Marketing Automation | Analytics Town

Imagina un mundo en donde tus campañas de marketing se realizaran solas y se adaptaran a cada cliente de forma automática.  ¿No sería una maravilla?  Imagina todo el tiempo y el estrés que te ahorrarías si no tuvieras que preocuparte por presentar el mensaje correcto al cliente correcto en el momento apropiado.

¿Qué pasaría si pudieras delegar todo eso a una máquina que sepa decidir la mejor forma de hacerlo y que simplemente te mantenga informado de los resultados para quedarte tranquilo que todo está funcionando de maravilla?

¿A caso nunca fantaseaste con un mundo así?  Bueno, déjame decirte que hoy esto es posible…

Autor: Ricardo Díez – Chief Analytics Officer de Analytics Town

Emprender un negocio nuevo o estar a la cabeza de uno ya establecido requiere de formas de pensamiento muy particulares. Hacer campañas de marketing para distinto tipo de clientes en distintos momentos de su ciclo de vida puede ser muy desgastante, estresante al mismo tiempo que consume una cantidad de tiempo y esfuerzo enorme. ¡Cómo desearíamos que estas actividades se pudieran ejecutar solas y ser efectivas sin mayor esfuerzo!

Esta premisa le ha quitado el sueño a más de alguno en los últimos años, pero la buena noticia es que hoy en día ya es posible crear campañas de marketing que se manejen y ejecuten de forma automatizada, a tal grado que sean ellas mismas quienes decidan qué tipo de contenido deben mostrar a un potencial cliente, qué producto tiene la mayor probabilidad de ser comprado y qué momento es el más apropiado para dar seguimiento a cada persona según su ciclo de vida específico de cada uno.

Este proceso es lo que se conoce como “Marketing Automation”, osea automatización del marketing.  Con esta técnica es posible utilizar softwares y plataformas tecnológicas que vayan midiendo y aprendiendo del comportamiento del usuario a modo de entender sus gustos y motivantes y así, dependiendo de lo que cada persona haga, le presenta un estímulo o una comunicación acorde a ello con lo cual se pueda mejorar los porcentajes de respuesta y por ende la efectividad de la campaña misma.

Afortunadamente, el marketing automation no viene solo.  Existe todo un combo de acciones de Inbound Marketing (Marketing de Atracción) que encajan perfecto y complementan muy bien los criterios que estas plataformas de automatización deben ejecutar, ya que permiten definir distinto tipo de perfiles de consumidor, distintas comunicaciones o piezas de marketing para cada momento del ciclo de vida y acciones de seguimiento que deban darse según el criterio que mejor se adapte a cada industria o caso específico.

Ahora bien, es probable que en algún momento te parezca que lo que te estoy contando suena a ciencia ficción, pero lo que sí te puedo garantizar es que solamente voy a contarte lo que ya he hecho en vida real, lo que ya he experimentado, equivocado y vuelto a resolver.   Actualmente soy fundador de la consultora Analytics Town y en mis últimos 10 años de carrera, he visto esta situación cientos de veces. Cada vez que se tomó decisiones con estos principios los resultados fueron extraordinarios.

Esto es lo que le da valor al conocimiento: su aplicación en vida real!   Por lo tanto, si te interesa conocer cómo hacer para que tú también puedas automatizar tus propios procesos de marketing aquí encontrarás el paso a paso que debes seguir para llegar a ejecutarlo exitosamente.

Es más, es posible que aquellas compañías que no incorporen sistemas de automatización del inbound marketing en el futuro cercano se verán en problemas de competitividad y en desventaja contra su competencia en un plazo de 3 a 5 años como máximo.

10 Pasos para implementar un proceso de automatización de marketing:

A continuación se describe el proceso de adopción de una herramienta de automatización de marketing en 10 simples pasos:

  1. El Inicio: Tener en cuenta que iniciar un proceso de automatización del inbound marketing no es precisamente fácil. Requiere un esfuerzo importante y una planificación a conciencia y bien alineada a los objetivos generales de la compañía.
  2. Estar Consciente: Si se busca emprender de manera interna este tipo de proyectos, es necesario considerar que se requerirá asignar una importante cantidad de recursos y eventualmente también de cierto presupuesto. Lo bueno es que al mejorar consistentemente la efectividad y retornos de inversión, el proyecto siempre se vuelve más que viable.
  3. Curva de Aprendizaje: Si se opta por la opción de contratar una compañía especializada para realizar la implementación y planificación de sus procesos de automatización e inbound marketing, la curva de aprendizaje inicial puede reducirse consistentemente.
  4. Definición de Objetivos: Definidos los puntos anteriores, es importante comenzar definiendo objetivos claros, las etapas del ciclo de vida y las interacciones esperadas en cada una para generar macro y micro conversiones.
  5. Conocimiento de Audiencias: Es necesario pasar en este punto a la generación de tráfico web relevante y conocer lo más posible a los usuarios que se está logrando captar para comprender la mejor manera de rentabilizar los esfuerzos.
  6. Segmentación de Mercado: A partir de conocer las audiencias, se puede definir una política de hipersegmentación apropiada que genere escalabilidad en la búsqueda de conversiones y objetivos cumplidos.
  7. Generación de Demanda: Iniciar los procesos de lead nurturing (captura de prospectos) haciendo que los usuarios se identifiquen. A partir de tener sus datos, se puede lograr el seguimiento multicanal y lograr involucrarlos a través de todas las etapas del ciclo de vida.
  8. Esfuerzos de Marketing: Los esfuerzos de marketing deben estar enfocados en generar nuevos prospectos de negocio (leads). Una vez identificados los usuarios es importante enfocarse en llevarlos a la siguiente etapa del embudo de conversión.
  9. Evaluación del Éxito: La evaluación del éxito de una estrategia de inbound marketing automatizada debe pasar por la capacidad de generar movimiento de audiencias, haciendo que cada segmento pase de una etapa anterior a la siguiente en el embudo de conversión.
  10. Comenzar a Vender: Alinear los esfuerzos de marketing y ventas es necesario para que la estrategia inbound genere un retorno de inversión apropiado. Por eso mismo, cada vez será más sutil la diferencia entre las competencias de un área y la otra gracias al smarketing y su mixtura entre esfuerzos comerciales, ya que al generar sinergia entre ellos se logra un proceso integrado y consistente en el tiempo.

Para lograr ejecutar estos pasos es importante contar con una herramienta de automatización que permita lograr automatizar todos estos procesos.  Entre las principales herramientas figuran algunas como Hubspot, Marketo, Eloqua o Pardot, que han demostrado ser opciones muy completas para desempeñar estas tareas.

Ahora bien, ¿qué criterio debo aplicar para elegir la herramienta que mejor se adapte a mis necesidades de marketing?

Principales Herramientas de Automatización del Inbound Marketing:

Aquí te dejo un pequeño análisis de los principales puntos a favor y en contra de las principales herramientas del mercado:

Hubspot

Siendo el visionario del cuadrante de Gartner, Hubspot es una herramienta de automatización enfocada en el inbound marketing. Posición esta desde la cual es utilizada principalmente por modelos de negocio del tipo medianas y pequeñas empresas, B2B (business to business) y B2B2C (business to business to consumer) para nutrir leads y oportunidades de cadenas y representación de marcas.

Fortalezas

Hubspot tiene una gran cantidad de representantes de negocios en gran cantidad de países del mundo, por lo cual se vuelven una compañía global con buena llegada local en la mayoría de regiones. El crecimiento que ha logrado Hubspot en los últimos 3 años ha brindado un incremento exponencial en el desarrollo de su plataforma. Además, han logrado incrementar el nivel de satisfacción de sus clientes a través de una buena estrategia de contenidos.

Uno de los principales atributos de Hubspot es que ha podido integrar gran variedad de elementos de marketing online para generar un ecosistema completo cross-funnel para manejar y dar seguimiento a todas las etapas del proceso de conversión. Esto incluye también una buena cantidad de opciones para la personalización de contenido y creación de audiencias.

Debilidades

Hubspot intenta constantemente consolidarse en el mercado de pequeña y mediana empresa, pero al querer atender también a grandes compañías han desarrollado módulos que pueden resultar sin demasiada funcionalidad para uno u otro segmento. En esto influye también el que, si bien inicia con planes con bases de usuarios más pequeñas, cuando se lleva a un volumen mediano o grande de clientes en la base de datos, el precio no es tan diferente a opciones como Marketo o Eloqua.

Así mismo, las integraciones nativas de CRM o cuando se vincula con Salesforce funcionan muy bien, pero si la compañía tiene otro software de CRM diferente es necesario pasar por un tercero para crear una vinculación apropiada de la información.

Al momento de que el estudio de Gartner (2015) fue publicado, a Hubspot le hacía falta incorporar un módulo de análisis predictivo con base en el lead scoring de sus usuarios. Esto es algo que sus principales competidores tienen resuelto hace algún tiempo ya.

Marketo

Esta opción tiene el liderazgo del cuadrante mágico de Gartner, con funcionalidades muy profundas y bien desarrolladas para el manejo de leads y prospectos de negocio, para gestionarlos adecuadamente a través de sus etapas del ciclo de vida y para lograr un crecimiento apropiado de la base de usuarios en un corto tiempo. El tipo de compañías que constituyen el 70 % de la base de clientes de Marketo son empresas de tecnología, empresas de servicios, financieras, bancos, medios de comunicación y asociaciones de ciencia y educativas. Solo el 30 % del negocio de Marketo pasa por empresas medianas y pequeñas.

Fortalezas

Las funcionalidades y su facilidad de uso son una clara ventaja para Marketo. Así mismo, también tiene una gran gama de opciones modulares (como módulos de SEO, redes sociales, optimización mobile, contenido dinámico, etc.) para integrar en una solución que puede ser configurada casi a medida del caso particular de cada cliente, con la opción de contratar los módulos por separado para no adquirir lo que no se necesite.

Marketo tiene gran cantidad de integraciones con medios publicitarios, agencias, integradores y otras fuentes de información, lo cual hace que puedan adecuarse fácilmente a múltiples tipos de datos, los cuales después serán almacenados en el CRM interno para tener mejor conocimiento de audiencias.

Debilidades

El 80 % de los clientes de Marketo están ubicados en Estados Unidos, lo cual hace que tengan una presencia más leve en el resto del mundo. Fuera de este país, pueden ser poco conocidos y menos tomados en cuenta en algunas integraciones.

Al tener un enfoque de gran escala, suele enfocarse en soluciones para grandes compañías y transnacionales, por lo que su precio también suele ser alto. Dado que su foco principal está en los negocios B2B, tienen menor presencia en negocios B2C.

Oracle Eloqua

Oracle también se encuentra en el cuadrante de líderes de Gartner, junto con Marketo, gracias a la adquisición de la herramienta Eloqua. Normalmente, suele ser más popular entre empresas medianas y grandes dentro del modelo de negocios B2C, contando con el soporte de la gran red de partners de Oracle en cada país.

Fortalezas

Las funcionalidades son bastante completas y fáciles de usar. Eloqua tiene una gran capacidad de generar campañas multicanal, llevar una avanzada medición de lead scoring y módulos muy completos de analytics. El módulo de análisis de modelos de atribución es muy bueno y permite crear dashboards muy amigables para visualizar el avance en los resultados por cada etapa del ciclo de vida.

Oracle ofrece una amplia variedad de elementos útiles para campañas de marketing online, como la integración con CRM (principalmente los propios de Oracle), aunque también con otros vendor homologados. Así mismo, también permiten unirse a módulos automáticos de comunicación a los leads a través de redes sociales, contenido dinámico, opciones avanzadas de email marketing y optimización especial para dispositivos móviles.

Es posible realizar campañas avanzadas de inbound marketing a través de integrar herramientas como Responsys (herramienta estrella de automatización de emails de Oracle) y mejorar el conocimiento de las audiencias y la hipersegmentación a través de Bluekai (herramienta de optimización de campañas multicanal de Oracle).

Debilidades

Si bien Eloqua funciona muy bien a la hora de integrarse con herramientas nativas de Oracle, no sucede lo mismo cuando se necesita vincular herramientas no homologadas.

El modelo de licenciamiento de Oracle merece ser leído con atención minuciosa, puesto que suele ser un contrato a varios años y, a menos que sea una negociación de empresas de gran envergadura, suele tener paquetes poco flexibles.

Dado el gran nivel de evolución que Eloqua ha logrado, sus precios suelen reflejar esto, por lo que si se está buscando una opción económica, esta no será la primera opción. Según el estudio de Gartner, la relación de precio y facilidad del proceso de venta obtuvo un puntaje menor que el promedio de herramientas.

En resumen: ¿qué criterio debo tomar si necesito elegir por qué herramienta optar a la hora de crear un ecosistema automatizado de inbound marketing?

  • Si se busca una herramienta para B2B o para B2B2C, Marketo suele ser una muy buena opción, dado el enfoque con el que están desarrollados sus módulos.
  • Si se busca una herramienta para pequeñas y medianas empresas, Hubspot suele tener paquetes más pequeños y manejables.
  • Si se pretende implementar una herramienta altamente desarrollada para una compañía multinacional, principalmente si es B2C, es recomendable considerar Eloqua como su primera opción.

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